捉“心机商标”不能成“打地鼠”

最近，“全糖的写0脂，全脂的写0糖”的话题冲上热搜。原来，“东鹏0糖特饮”中的“0糖”被发现是商标，并不真的代表产品没有糖。

据媒体报道，东鹏饮料（集团）股份有限公司已申请注册多枚“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”商标，国际分类涉及啤酒饮料、运输工具、健身器材等，目前部分商标已注册成功。

这不是企业首次因商标引发争议，近年来越来越多的“心机商标”被曝光。就在不久前，年销售额破10亿元的“宋柚汁”因为“宋柚”只是商标、柚含量不到3%而广受关注；今麦郎“手打挂面”也被发现“手打”是注册商标，与手工工艺无关；白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示的“多半”也是注册商标；再往前看，还有“千禾0”添加酱油和“壹号土”猪……

一

这些大玩文字游戏的“心机商标”集中在食品行业，并不是偶然。众多商家显然是看准了当下消费者追求“天然”“健康”等品质，不喜欢食品添加剂的心理。如果商标中带有“有机”“绿色”等字样，消费者很容易将商品与这些词语所含有的特定性质、生产工艺联系在一起。正因为涉及“舌尖上的安全”，这种处心积虑误导消费者的行为就更应该受到严格审视。

“全糖的写0脂，全脂的写0糖”看上去只是一个段子，但事情并不那么简单。当下人们总是倾向于购买“配料表干净”的商品，对“科技与狠活”心存芥蒂，但一个“0脂”“0糖”却有可能形成严重误导，让部分消费者放心开始“畅饮”。

显然，商家已经打好了自己的小算盘。比如“千禾0”就算不是真正意义上的零添加，“手打挂面”就算不是真的“手打”，“壹号土”猪就算不是真的“土猪”，也无非是可能影响到消费者的口感，一般吃不出什么太大的健康问题。就算对健康有害，也需要很长时间才会显现出来。和其他行业、领域对产品性能的较真相比，食品的消费体验因人而异，很难量化，这也给了很多商家继续投机取巧的“底气”。

众多媒体和网友的曝光还在继续，冲上热搜的东鹏特饮未必是最后一家。目前，食品行业扎堆布局 “0 糖”“0脂” 商标，众多食品饮料品牌正在纷纷抢注。据媒体报道，“0脂”已被多方抢注为商标，申请人包括内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司、三得利控股株式会社等，国际分类涉及食品、方便食品、啤酒饮料等；正在抢注“0糖”商标的申请人还包括徐福记国际控股集团有限公司、奈雪的茶关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司等，国际分类涉及食品、方便食品、啤酒饮料等。

这意味着，一个东鹏特饮被发现了，还有众多商家“跟上”。消费者捉“心机商标”就像“打地鼠”游戏，捉掉一个，又出现一个。

二

商标的最基本功能是识别商品或服务的来源，方便消费者选择；商品的商标，不能混同于商品的原料、成分、功能介绍，否则会造成严重的误导。我国《商标法》明确规定，“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”是不能注册为商标的。《商标法》第十条还做了进一步规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点产生误认或者产地产生误认的标志”也不得作为商标使用。

谈到“心机商标”，众多网友无不表示愤慨，认为这就是在“欺骗”消费者。但问题是，企业摆明了就是要误导，那又如何呢？

之前，“多半”袋面被曝光后，白象方面发布声明称，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购，并且“诚挚地表示歉意”。今麦郎“手打挂面”引发争议后，今麦郎集团董事长范现国发布视频称，“我们会立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品”。

这些知名企业未必不知道自家的商标在打“擦边球”，那么为什么多年来还一直“装聋作哑”？显然，这是因为对商家而言，潜在收益远高于违法违规的成本。被发现问题，那就停产，态度好点的，就道个歉，反正企业并没有什么实质性的损失。就算消费者有不满，有愤慨，过一段时间，新闻的热度也就过去了。

难道说，商标文字“擦边球”、“心机商标”的问题就无解了吗？

三

当下，法律的约束正日益严密。国家知识产权局发布的关于加强商标使用管理的通知，明确提出要重点关注将注册商标与商品名称、广告宣传用语等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为。正在修订中的商标法也将对“以误导公众方式使用的注册商标”加大整治力度，情形严重的将被撤销商标。这些都将大幅压缩“心机商标”的生存空间。

不过，只是宣告带有欺骗性的商标无效，恐怕不会让商家、企业感到“肉痛”。这个商标注册不了，那就换一个“创意”，继续和消费者玩文字游戏。这样下去，这场“打地鼠”游戏可能会永无止境。

事实上，根据消费者权益保护法，如果商家对消费者进行误导、虚假宣传，侵犯消费者的知情权和选择权，情节严重的可能会构成欺诈。消费者可以主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。早在2018年，今麦郎就曾因“手打”相关标识陷入纠纷，消费者徐纲购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品，后以所购产品面系普通机制挂面而非手工制作挂面为由，向法院提起诉讼。最终，法院判令商家“退一赔十”，需赔偿消费者1.1万余元。

问题在于，这样的案例还太少，对规模庞大、财力雄厚的商家来说，如此赔偿也不过是九牛一毛。另一方面，能这样去较真，且愿意投入大量时间和精力去和商家打官司的消费者，毕竟也是极少数。对大多数人来说，感到受骗上当，最多也就是“下次不买了”。

因此，要彻底遏制“心机商标”现象，治本之策还得靠提高商家的违法成本，使其不敢一再傲慢地糊弄、误导消费者。那些把“心机”都放在商标上的商家，受到的不应该只是舆论的批评，更要有让其“肉痛”的惩戒。唯有如此，才能让所有企业都好好想一想，究竟该凭借什么赢得消费者，是商标上那些投机取巧的文字游戏，还是产品中实实在在的诚意？

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